Роль спонсорства в организациях культуры

Спонсорство — относительно недавно появившийся, но уже активно используемый производителями всего мира инструмент продвижения. Под ним подразумевается привлечение средств компании-спонсора к конкретному проекту либо акции с целью достижения определенной выгоды, а именно: усиления узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему у потенциального потребителя. Иными словами, спонсорство — это все та же реклама, но с оттенком благотворительности.

Явление это отнюдь не новое: оно пришло на смену меценатству более ста лет назад и сегодня не только не сдает свои позиции, но и набирает обороты, все нагляднее демонстрируя свою эффективность. Согласно статистике, участие компании производителя в спонсорских проектах способно повысить узнаваемость ее бренда на 15-52%! Именно эти цифры и заставляют руководство предприятий в качестве эффективного метода продвижения выбирать спонсирование.

В наши дни спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство является едва ли не самым популярным и успешным.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.

Для того чтобы спонсорство, было эффективно с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна неправильно спланированная акция: может просто не оправдать вложенные в нее средства. Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.

Объектом данной курсовой работы является раскрытие понятия pr-спонсорство. Предметом каким образом pr-спонсорство может стать инструментом социального управления.

  1. Понятие и коммуникационные характеристики

спонсорства

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно маркетинговых целей спонсора.

6 стр., 2559 слов

Система точек зрения как композиционный приём в повести К.Г. ...

... Образ М.Ю.Лермонтова, представленный Паустовским в повести «Разливы рек» (1958), рассказывающей об ... компанией офицеров, осуждает поэта, когда тот подаёт полтинник старому слепому солдату. Такие действия вызывают недовольство главного героя, поскольку противоречат его системе ценностей. Вместе с тем, точка зрения ... организованно в основном на доминирующей точке зрения самого автора, который, ...

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.).

Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен в первую очередь на решение следующих коммуникационных задач:

2. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.

1.2. Напоминание об уже широко известной фирме.

1.3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора по-средством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой

стороны.

2.Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

2.1. Создание положительного имиджа у «широкой публики».

2.2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения финансового потенциала партнера.

3. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сот-рудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

3.1. Мотивация труда сотрудников.

5 стр., 2018 слов

Массовый спорт. Спорт высших достижений. Студенческий спорт

... спорт вооружает массовую практику физического воспитания наиболее эффективными средствами и методами физического совершенствования. Рекорды в международных, национальных и других видах соревнований создают моральный стимул для развития массового спорта и занятий физической культурой. ...

3.2.Создание у сотрудников и тех, кто придет работать в фирму завтра, положительного образа фирмы.

3.3.Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

— спорт;

— сфера культуры и искусства;

— социальная сфера.

Каждая из этих областей реализации спонсорства имеет достаточно серьезную специфику.

1.1Спонсорство в области спорта

Фаворитом в этой сфере по праву можно считать спонсорство спортивных мероприятий. Компании-производители ежегодно вкладывают миллионы долларов в поддержку их организации, проведения и развития. Все это, естественно, небезвозмездно: огромные вложения средств — ничто по сравнению с возможностью громко заявить о себе, ведь спортивные мероприятия традиционно собирают самые массовые аудитории как на стадионах и спортивных площадках, так и у экранов телевизоров.

Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства.

Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.

Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложения спонсорских ресурсов. Наиболее существенные факторы, определяющие данное решение:

-совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории фирмы;

— достаточная многочисленность зрительской аудитории;

— степень популярности вида спорта

— престижность, имидж вида спорта

— анализ успешности выступления на спортивных аренах потенциального реципиента и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж спонсора.

Наиболее удачный пример грамотного спонсорства в области спорта деятельность The Coca-Cola Company. Кажется, что звучное название компании и спорт уже давно стали неразделимыми понятиями. Всемирно известная компания-лидер по производству напитков

уже не один десяток лет является неизменным спонсором Олимпийских игр, футбольного Кубка ФИФА, Мирового чемпионата по хоккею, крупных теннисных турниров и прочих спортивных мероприятий.

13 стр., 6365 слов

Особенности менеджмента в сфере культуры и искусства

... д.), не поддаются непосредственному прямому счету, складированию. Сфера культуры -- сфера преимущественно некоммерческой деятельности. Главная особенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, ...

Старается не отставать и британская компания Milk Marketing Board, спонсируя женские турниры по нетболу и, таким образом, добивается высокой степени информированности о своем молоке среди потенциальных матерей.

Например, известный немецкий автомобильный концерн Opel AG в течении нескольких лет выступал спонсором сильнейшихевропейских футбольных клубов «Бавария» (Мюнхен), «Пари Сен-Жермен» (Париж) и итальянского «Милан».

Этот же коммуникатор выступает спонсором футбольного турнира Кубок «опеля», в котором принимали участие названные команды. Эффективность выбора автомобильным гигантом сферы приложения спонсорских ресурсов и конкретных реципиентов не вызывает никаких сомнений, так как футбол в Европе это спорт 1. Спонсировавшиеся команды входят в число сильнейших на национальных чемпионатах и являются постоянными участниками крупнейших европейских турниров.

  1. Спонсорство в области культуры и искусства

На втором месте — спонсорство в сфере культуры и искусства. Здесь наиболее перспективным является спонсорство конкретных телевизионных программ и показов художественных фильмов, покупка которых довольно дорого обходится телеканалам, поэтому они вынуждены обращаться к поддержке спонсоров, которые, в свою очередь, охотно вкладывают средства в предложенные проекты.

Это самый тяжелый вид спонсорства, потому что аудитория невелика и она очень болезненно относится к спонсорству. Хотя именно этой сфере поддержка нужна как никому другому, потому что культура умирает. Данный вид спонсоринга используется в несколько меньших масштабах, чем «спортивный». Причины:

— повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством и рекламой;

— относительно низкая численность зрительской аудитории;

— недостаточное освещение событий в мире искусства.

Наиболее перспективными сферами в области искусства являются эстрада, спектакли. Спонсорство в сфере телевидения, то есть конкретных программ, показов художественных фильмов, покупка которых очень дорого обходится телеканалам. Один из крупнейших спонсоров подобного рода Газпром, он с удовольствием спонсирует показы фильмов на разных телеканалах. На ТВК, когда они были совсем независимыми, спонсором часто выступал РусАл. На ОРТ и РТР спонсором показа часто выступало пиво «Очаковское».

Торговая марка Nemiroff является спонсором показа профессиональных боксерских поединков на одном из крупнейших российских телеканалов.

Компания «Балтимор» занималась спонсированием кулинарной ТВ-передачи «Смак», а также показа юмористической программы «Городок».

Спонсором показа вечернего кино часто выступает ТМ Nescafe Gold, принадлежащая крупнейшему в мире концерну по производству продуктов питания — компании Nestle. А торговая марка KitKat, принадлежащая этому же концерну, является спонсором показа рейтингового российского сериала «Счастливы вместе». В последнее время также активно спонсируются концертные мероприятия, тематические фестивали, премьерные показы фильмов в кинотеатрах страны.

11 стр., 5278 слов

Особенности маркетинга в сфере культуры и искусства

... маркетинга учреждений в сфере культуры наиболее полно раскрыты профессором Высшей коммерческой школы в Монреале Франсуа Колбером. Объект работы - маркетинг культуры ... информационная система - рынок - информационная система - компания - маркетинговый комплекс - рынок. Отправная точка ... продукт может быть представлен. Однако есть разница в целях. Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться ...

Так, Сормовская кондитерская фабрика, входящая в крупнейший холдинг «Объединенные кондитеры», три года назад выступила спонсором премьерного показа мультипликационного фильма «Шрэк-3» в одном из российских кинотеатров. Всем пришедшим на премьеру предлагалось принять участие в дегустации продукции кондитерской фабрики, а маленьких зрителей ждал сладкий подарок с фирменной символикой предприятия.

Пивной бренд Stella Artois постоянно выступает в качестве главного спонсора такого престижного мирового события, как Каннский кинофестиваль. Вместе с тем не забывает и о менее масштабном мероприятии — фестивале студенческих фильмов в Нью-Йорке.

Довольно выгодным делом является спонсорство рок-фестивалей. Традиционно здесь выступают пивоваренные компании, однако постепенно эту сферу начинают захватывать производители иных видов продукции. Достаточно вспомнить «Нашествие-2009», где в качестве спонсора заявила себя торговая марка BIGBON, принадлежащая крупной торгово-производственная компании Mareven Food Central, специализирующейся на выпуске продуктов питания быстрого приготовления.

1.3Спонсорство в социальной сфере

Отличным и весьма благородным занятием является спонсорство в социальной сфере. Данный тип спонсоринга реализуется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении поставленных целей. Основные сферы приложения:

— защита окружающей среды. Среди основных спонсоров — фирмы, загрязняющие её;

— проблемы здравоохранения;

— образование;

— научно-исследовательская деятельность;

— помощь незащищенным в социальном плане категориям населения;

— муниципальные нужды.

Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.

Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти.Здесь также можно привести массу примеров: во время летних каникул российское представительство The Coca-Cola Company уже который год занимается организацией и спонсированием детских чемпионатов по дворовому футболу в ряде городов нашей страны.

Лидер рынка соков России и Восточной Европы компания «Лебедянский» со своей торговой маркой «Фруктовый сад» выступает спонсором общественно значимых акций, оказывает финансовую поддержку детским домам и интернатам.

Поддержкой пользуются и роддома — в последние годы довольно часто производители детского питания активно спонсируют эти учреждения.

11 стр., 5456 слов

Управление культурой

... Ю.Н. Старилов. А.В. Вишняков в ряде своих работ разрабатывал проблематику административной реформы в сфере управления культурой и культурной деятельностью. Объект исследования - современная ... кинематографии; телевидения и радиовещания; издательское дело, полиграфия и торговля книгами. Управление культурой заключается в: организации создания, распространения и популяризации произведений литературы и ...

Постоянно в качестве спонсоров на различного рода научных форумах и конференциях выступают компании-производители напитков, например, торговые марки «БонАква», «Аква Минерале», «Нарзан» и др. Активно вкладываются средства в проведение конкурсов красоты. Так, генеральным спонсором конкурса «Мисс Русское Радио 2009» выступила родниковая вода «Светлояр», а спонсором «Мисс Украина-Вселенная 2009» — ТМ Nemiroff.

  1. PR-спонсорство как инструмент социального управления

    Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса — это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов — не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития.

Сотрудничество бизнеса и социально-культурной сферы богато разнообразными формами. Основные виды — это благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) и спонсорство. В статье 19 Федерального Закона «О рекламе» спонсорство определяется как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем».

То есть спонсорство — отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах — организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д. Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных лощадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей — до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе.

14 стр., 6533 слов

Значение организационной культуры для развития компании

... идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, распоряжения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за её пределами. Значение организационной культуры для ...

Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама.

Конечно, спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных артистов — все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы.

Очевидно, что спонсорство органично вплетается в ткань современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и торгового капитала. Особое значение спонсорство приобретает при внешнеэкономической деятельности — буквально как технология проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Ведь культура — средство прорыва на международный рынок не в образе простого конкурента-«чужака», но сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, то есть поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество.

Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ.

Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Сфера образования — начальная, средняя и высшая школы — также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами — выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука — помимо прочего — открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

13 стр., 6385 слов

Анализ и оценка организационной культуры предприятия

... организационная культура - это «интегральная характеристика организации (ее ценностей, паттернов поведения, способов оценки ... организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются членам организации через символические средства духовного и материального окружения организации. Корпоративная культура ...

СМИ привлекательны возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, кинофильмов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже не связана с основной деятельностью компании (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начнет традиционно связываться с имиджем данной фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология переживают в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой, что отражается на привлекательности для фирмы-спонсора. И все же именно спонсирование в сфере культуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современного бизнеса. На наших глазах начинается сегодня переход «от вещей к сердцу», от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей, а в обществе — переход от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Потому что культура является сегодня не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности — как в масштабе общества в целом, так и отдельно взятых фирм.

Радикально меняется сегодня отношение государства к культуре. Поскольку, как утверждает министр культуры России М. Швыдкой в «Предложениях к программе развития России до 2010 года по разделу «Культура»», «Культура не может и не должна рассматриваться государством как «социальная сфера», занимая место между сиротами, инвалидами и вынужденными переселенцами. Государство вкладывает в культуру средства вовсе не из филантропических соображений, а потому, что в итоге это — самые выгодные вложения, дающие отдачу в виде цивилизованного общества, обладающего высокой способностью к модернизации и развитию, в виде гражданина, желающего и умеющего работать творчески. Будучи сегодня недостаточно богатым для того, чтобы делать дешевые приобретения, российское государство из соображений самосохранения должно адекватно участвовать в сохранении и развитии культурного потенциала нации».

Что же касается налоговых льгот для фирм, поддерживающих культурные мероприятия, а в Санкт-Петербурге уже действует закон, предусматривающий, в дополнение ко всем федеральным льготам, уменьшение налогооблагаемой базы прибыли на весь объем благотворительных платежей, если они не превышают 3% этой базы, то важнее всего сам факт их наличия. Существование Закона «О благотворительности» свидетельствует о внимании властей к этой проблеме и об их готовности способствовать развитию данной деятельности. И это самое главное.

Из всего выше перечисленного можно сделать вывод, что:

11 стр., 5299 слов

Культура и стиль управления

... со стилями управления в современном мире на предприятиях, а объект – сама культура и стили управлении в целом. Задачи данной курсовой работы следующие: 1) ... принципы планирования, организация может охватить все направления и сферы своей деятельности, а также достичь максимальных результатов минимальными ... не более 1-2 лет, а судо­строительная верфь — не менее 5—10 лет. Среди множества факторов, ...

1.Спонсорство может рассматриваться как объект управления. Спонсорство можно представить в виде информационно-коммуникативной модели. С одной стороны, в ней отражена та информация, которую необходимо передать аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой, предусмотрены те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до целевых аудиторий.

2. В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего объединенное воздействие на среду, в которой действует организация, могут быть выделены: реклама, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и сервис. Особый специфический коммуникативный блок — организационная культура фирмы. В ее рамках принимаются решения по корпоративным коммуникациям, формируются направления и методы таких коммуникаций.

3. Спонсорство может рассматриваться как одна из задач социального управления. Социальное управление направлено на поддержание социального целого. В рамках социологии управления исследуются общие социального управления, закономерности, принципы социального воздействия независимо от того, в какой сфере жизни они осуществляются, закономерности и принципы создания и функционирования самой системы управления. Спонсорство может рассматриваться как объект управления, т.е. объект целенаправленного воздействия с целью приведения его в некое желаемое субъекту управления состояние. Причем характер этого объекта (система общественных представлений оборганизации) позволяет отнести управление имиджем именно к социальному управлению.

4. Спонсорство носит информационно-коммуникативный характер. Это означает, что информация о спонсорских акциях является составляющей информационной компоненты имиджа. Но информация эта должна быть доведена до аудиторий, т.е. спонсорское событие должно стать известным целевой аудитории фирмы. Управление имиджем в контексте спонсорства и представляет собой управление этими двумя процессами — созданием спосорского акта (события) и распространением информации о нем. На практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно, в рамках спонсоринга как технологического алгоритма спонсорства.

5. Спонсоринг является одной из современных технологий управления имиджем организации. Спонсорство подразумевает создание коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории с целью воздействия на общественное мнение.

6. Основными объектами спонсирования в России являются культура и искусство, социальные программы, жертвы природных и социальных катастроф, медицина, медицинские учреждения, экология, молодежь, дети, наука, образование, учебные заведения, пожилые люди, СМИ, шоу-бизнес, силовые и политические структуры.

2.1. Выгода и польза от вложений PR-сферы

Какой бы вид и сферу ни выбрала компания, совершенно очевидно, что спонсорство — это довольно мощное направление коммерческой деятельности, взаимовыгодное сотрудничество, основанное на реализации совместных проектов: одна сторона получает средства для своего развития, другая — отлично работающий способ рекламирования себя и своего бренда.

Сильные стороны данного метода продвижения налицо:

во-первых, гарантия выхода из рекламного клатера . Собственно, это

и является главной медийной задачей спонсорства. Среди сотен рекламных сообщений производителю легко затеряться, рискуя так и не попасться на глаза потенциальному потребителю. В то время как в статусе спонсора того или иного мероприятия очень сложно оказаться незамеченным. Таким образом, спонсорское участие позволяет обеспечить преимущество компании в конкурентной среде;

во-вторых, спонсорство работает на увеличение узнаваемости бренда, логотип которого отныне будет ассоциироваться с акцией или мероприятием, спонсированным данной торговой маркой;

в-третьих, при грамотном подходе спонсорство способно существенным образом повлиять на лояльность потребителя , увеличив ее в разы. Главное условие для решения этой задачи — максимальное совпадение интересов целевой аудитории, ценностей проекта и бренда. К примеру, не стоит алкогольной компании выступать в роли спонсора детского праздника или производителю косметики спонсировать футбольный чемпионат. Все и всё должны быть на своих местах. И тогда механизм сработает: участнику нравится проект, зрителю — передача, и постепенно они перенесут свою любовь и на спонсорский продукт. В противном случае результат будет прямо противоположным;

в-четвертых, спонсорство помогает компании сформировать или укрепить имидж «успешного бренда» . Принимать участие в чужих проектах — значит доказывать всем свою экономическую силу и динамичное развитие, позиционировать себя как социально значимого организатора культурного мероприятия, демонстрировать свою гражданскую позицию широкой общественности. Вот почему спонсорский пакет — это всегда предмет гордости и показатель успеха в конкурентной среде, позволяющий укрепить положение компании на рынке.

Вообще, спонсорство — это масштабная и кропотливая работа на имидж компании. А на имидже и репутации, как известно, экономить не принято. На сегодняшний день затраты на покупку спонсорских прав во всем мире оцениваются в сотни миллиардов долларов. Российская статистика на эту тему пока отсутствует, но, скорее всего, речь уже идет о миллионах отечественных рублей. Это свидетельствует лишь об одном: российские бизнесмены положительно оценили потенциал данного метода продвижения.

Конечно, никто не желает получать признание от человека или организации, имеющей плохую репутацию, или даже просто незнакомой структуры, поэтому те, кто выступают спонсорами, должны быть уважаемыми и хорошо известными людьми или структурами. В связи с этим для спонсорства характерны те же аспекты, что и для хорошего PR. Как уже объяснялось, спонсорство это современная форма покровительства, деятельность, которой в прошлом занимались богатые меценаты. Однако промышленные спонсоры редко действуют как чистые филантропы, обычно они ожидают что-то получить взамен.

Правда, они могут не быть столь же удачливыми, как «Cadbury-Schweppes», чья скаковая лошадь по кличке «Schweppeshire Lad» (Парень из Швепсшира) выиграла шесть из семи гонок и была второй в седьмой, доказав, что это очень удачная инвестиция. Тем не менее, коммерческое спонсорство всегда привлекает внимание общественности, например, в создании более безопасных моторов через автомобильный спорт, в котором строгому испытанию подвергаются шины, тормоза и другое оборудование. Спонсорство поддерживает такие культурные организации, как театры и оркестры, предоставляет образовательные возможности, учреждая гранты и стипендии. Оно помогает болельщикам разных видов спорта смотреть любимые соревнования, способствует сохранению сельской местности, идет на пользу региону. Например, спонсорами соревнования по крикету Test являются John Haig, Gillette, Prudential, Britannic, Refuge и Cornhill.

  1. Примерыспонсоринга вобластикультурыиискусства назарубежных и российских примерах

Спонсорство представляет собой один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиции. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство.

Спонсирование в сфере культуры и искусства стало важнейшей составляющей современного бизнеса. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы через эту сферу, дающую максимальный «выход на общество» и, с очевидностью, социально значимую. Это и средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не простого конкурента, а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящей ее со своей культурой, т.е. поддерживающего человеческие ценности и творчество.

Не менее важна спонсорская поддержка и для сферы культуры. Это обусловлено и недостаточностью бюджетных средств на развитие культуры и творчества, и тем, что она является своеобразной гарантией плюрализма культурного развития, то есть защищает от излишнего вмешательства государства в культурный процесс. Кроме того, спонсирование сферы культуры способствует более гармоничному и естественному увязыванию ее с другими сферами общества и отраслями экономики. Так, спонсорство в сфере культуры является реальным и эффективным фактором создания и развития гражданского общества, способного к саморазвитию, и на порядок менее зависимого от государства, чем общества тоталитарного типа.

I. Развитие спонсорства в сфере культуры. Зарубежный опыт.

Развитие спонсорства в сфере культуры привело к формированию в наши дни трех основных типов экономики культуры.

1. «Романский» тип (Италия, Испания, Франция), когда культура финансируется преимущественно централизованно, за счет государственных средств. Так, в Италии финансирование культурных акций могут осуществлять только правительственные органы или частные лица, пользующиеся доверием государства.

2. «Германский» тип, характерный для Германии и стран Скандинавии. В этом случае центральные власти оказывают только патерналистическую поддержку, а государственное финансирование осуществляется преимущественно из местных бюджетов и через независимые структуры и фонды.

3. «Англо-американский» типкогда государство выступает лишь вдохновителем и патроном определенных направлений, а финансирование осуществляется за счет привлечения частного капитала, в том числе за счет налоговых льгот.

Вот конкретные примеры спонсорства:

А) Lloyds Bank. Этот британский банк активно занимается спонсорством и имеет менеджера по спонсорству. Он знаменит своим спонсорством на ВВС 2 конкурса молодых музыкантов года, который состоит из серии программ, передаваемых каждую неделю.

Lloyds Bank также предоставляет награды в области моды, которые получили название в честь этого банка и пользуются огромной признательностью у ведущих дизайнеров Великобритании. Спонсирует он и выставку одежды, которая привлекает 200 тыс. потребителей и представителей розничной торговли. Еще одно его спонсорство конкурс молодых дизайнеров (от 11 до 18 лет), который называется Lloyds Bank Fashion Challenge.

Все эти события, связанные с миром моды, широко освещаются по телевидению, а затраты на них для банка составляют за три года около 2 млн. фунтов стерлингов. Банк выбрал это направление не случайно. Цель спонсорства в области моды выход на более широких потребителей, начиная от молодежной моды до эксклюзивной одежды для женщин.

Б) Mercury Communications. Крупнейшим видом спонсорства в области визуальных видов искусства стала выставка, проведенная в 1991 г. Mercury Communications (основным соперником ВТ) совместно с The Independent, ВВС Radio 1 и Королевской академией. На спонсирование этой художественной выставки Mercury затратила 500 тыс. фунтов стерлингов, a The Independent 100 тыс. Общую координацию осуществляло агентство Spero Communications. Radio 1 устроило представление во дворике Академии на Пиккадилли, кроме того, Radio 1 регулярно упоминало в своих выступлениях название телефонной карты Mercury.

Поддержка искусства Mercury дополнила спонсорством празднования 15-й годовщины фонда Prince’s Trust. На благотворительные цели Mercury отчисляет также часть своих поступлений от продажи телефонных карт.

II. Развитие спонсорства в сфере культуры. Российский опыт

В России развитии цивилизованного спонсорства еще пока в стадии становления. И в подтверждение тому можно отметить не четкий правовой статус данного понятия. В российском законодательстве достаточно четко определено понятие «благотворительная деятельность», менее конкретно«спонсорство», и совсем не было определено «меценатство». А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем.

Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что, оперируя понятием «спонсорство», журналисты, консультанты, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство.

Но было бы неверно не отметить очевидное движение в развитии спонсорства вообще и в частности спонсорства культуры. Сегодня собственные спонсоры есть у каждого крупного музея: иногда генеральный, иногда целевой; свои спонсоры у театров, особенно известных, столичных. Одним из наиболее успешных столичных театров с точки зрения поиска финансовой поддержки до недавних пор считался театр «Сатирикон». Здесь к дарителям относятся с особой бережностью: популяризируют в буклетах, благодарят на премьерах, вручают дипломы и так далее.

Именно в области культуры и искусства чаще, чем понятие «спонсор», упоминается понятие «попечитель». В дореволюционные времена так называлась весьма уважаемая деятельность в сфере народного просвещения и опекунства. Попечитель-старатель, радетель, человек, который постоянно заботится о каком-либо деле, влияющем на решение социальных проблем.

Сейчас так принято называть членов Попечительских советов, которые создают при себе театры, музеи, школы, вузы и так далее. Попечительский совет не управляет организацией. Его члены наблюдают, советуют, иногда помогают финансами и связями, позволяют пользоваться своим именем при рекламе или сборе средств, являются гарантами благополучия организации и ее хорошей репутации. Членство в Попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус человека. Это признание заслуг, таланта, опыта. В Великобритании и США попечительстводовольно большая ответственность, оно требует усилий, затрат, постоянной заботы об организации.

Культура и искусство как объекты спонсорства предоставляют широчайшие возможности. И, разумеется, перед спонсором вновь стоит задачаопределить поле своей деятельности в соответствии с бизнес-целями и интересами аудитории, на которую он хочет воздействовать. Поддержать ли начинающий творческий коллектив или популярный. Определить, будет ли это изобразительное или музыкальное искусство, скульптура или балет, пантомима или джаз, классическая музыка или народное творчество, литература или кино и так далее. Например, Международный фестиваль искусств им. А. Д. Сахарова является одним из важнейших культурных событий в жизни Н. Новгорода. В 2002 году, отметив свое десятилетие, он получил статус фестиваля, входящего в Европейскую ассоциацию фестивалей при ЮНЕСКО. Из года в год поддержку событию оказывают десятки нижегородских компаний. В 2002 году генеральным спонсором сахаровского фестиваля стал Альфа-банк.

Как правило, решить свои проблемы с помощью одного покровителя удается немногим. Так, театр «Московская оперетта» больше десяти лет изобретает хитроумные комбинации, привлекая спонсоров на отдельные постановки, участвуя в совместных проектах, например таких, как мюзикл «Метро», созданный в творческом содружестве с польской постановочной группой.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что экономика культурыприкладная наука, объясняющая необходимость, принципы и инструменты экономических отношений в сфере культурной деятельности. Культура же, в свою очередь является основой развития экономической отрасли, выпускающей культурные продукты.

Примеры спонсортва:

А) ВТБ на протяжениипоследних нескольких лет тесно сотрудничает с Государственным музеем изобразительных искусств имени А. С. Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 1920).

Ранее в 2006 году ВТБ профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала

Центра эстетического воспитания детей «Музеон».

Банк также оказывает спонсорскую поддержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБ подписал новый спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активно сотрудничает и со спортивным обществом «Динамо».

Б) Программа благотворительности и спонсорства Газпромбанка содержит более ста проектов и носит неофициальное имя «Возрождение». Один из самых значимых проектов сотрудничество банка с Государственным музеем «Московский Кремль». Банк принимает самое активное участие в реставрации Архангельского собора Кремля. В 2006 году с помощью банка прошла вызвавшая большой резонанс выставка «Российские императоры и Оружейная палата», в конце 2007 года состоится другая «Иван Грозный и его время».

Банк поддержал масштабный проект Русской православной церкви издание «Православной энциклопедии». В 2000 году, в год юбилея Рождества Христова, вышел первый том энциклопедии. Начиная с 2001 года каждый год выпускалось по два тома, а с 2006 года по три тома издания. Представитель Газпромбанка одним из первых среди коммерческих структур стал членом попечительского совета энциклопедии.

В этом году банк спонсирует крупнейшее в России и Европе фестивальное движение детского и юношеского творчества «Надежды Европы», финал которого состоится в начале январе 2008 года в Сочи.

Масштабы движения 35 фестивалей в год как у нас, так и за рубежом, в которых принимают участие тысячи исполнителей (вокал, танец, инструментальное исполнительское мастерство) из сотен российских городов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Спонсорство, как средство PR, является развивающимся инструментом в нашей стране. Специалисты по спонсорингу уделяют большую часть исследований методам формирования успешного спонсорского пакета.

Необходимо четко представлять целевую аудиторию мероприятия для грамотного планирования рекламной компании и привлечения спонсоров, что требует отдельных исследований.

Привлекательность спонсорства в том, что оно помогает решать одновременно несколько важных целей. Основные из них это рекламная кампания и PR.

Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете.

Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.

С каждым годом популярность спонсорства в нашей стране становится все больше. Согласно статистическим данным, только за последние два года рост объема спонсорства составил 23%. Это довольно высокий показатель. Особенно если учесть, что на этот период пришелся мировой финансовый кризис.

Сегодня можно с уверенностью заявить, что по мере окончательного «выздоровления» экономики, данный показатель будет только расти. По крайней мере, в ближайшее десятилетие его не ждут резкие отрицательные изменения.

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

[Электронный ресурс]//URL: https://litfac.ru/kursovaya/rol-sponsorstva-v-organizatsiyah-kulturyi/

1. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. СПб: Питер, 2013. 432 с.

2.Беленкова А.А. PRостой пиар / А.А.Беленкова. М.: НТ Пресс, 2014. 256с.

3. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. 2011. № 5. С.14-18.

4. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России. 2011. № 6. С.19-20.

5. Капитонов. Э. А. Организация службысвязи с общественностью. — Ростов н/Д. 2011.- с.110

6. Колмакова. Н. Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. 2013. № 12. С. 26-27.

7. Ларионов А.В., Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». // Система ГАРАНТ, 2016.

8. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». 2014. № 1. С. 21-25.

9. Манвелов .Н.Н. Основные аспекты в спонсорстве // Капитал. 2012. с.121

10. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие/Под ред. Проф. П.Э. Шлендера. М.: Вузовский учебник, 2015. 176 с.

11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: ИНФРА-М, 2010. 620 с.

12. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. СПб.: Речь, 2015. 336 с.

13. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учебное пособие/ М.И. Тимофеев, М.: РИОР, 2010. 192с.

14. Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник. 2013. № 8. С.44-47.

15. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П.Бочаров. М.: Дело, 2013. 496с.

16. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2012. 314 с.

17. Журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod», 2010 №04