Особенности каждой из творческих концепций связаны с различными подходами к самому творческому проектированию. Ценностный подход подразумевает деятельность по созданию ряда ценностей, присущих как обществу, так и индивидуму. Системный подход создает среду, выраженную системой связанных и сообщающихся между собой элементов (человек, общество и процессы, связанные с ними).
Центральным объектом в средовом подходе является человек и его деятельность по освоению окружающего мира. В обобщенном виде, формы рекламного продукта представлены логотипами, немингами, товарными знаками и ярлыками, текстом, графикой, оформлением витрин, упаковками, а также являют собой различные рекламные услуги.
Целью данной работы является изучение искусства и творчества в работе менеджера, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:
- рассмотреть роль творчества в работе менеджера;
- провести анализ применения творчества и искусства в работе менеджера PR-кампании агентства «R&I» — «Футбол без жен».
Объект исследование – творческий процесс в рекламной коммуникации.
Предмет исследования — роль творчества в коммуникативных программах и разнообразие стилей в современной рекламе.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы, коммуникаций, материалы периодических изданий и сети Интернет.
Глава 1 Роль творчества и искусства в работе менеджера по рекламе
Являясь неотъемлемой составляющей рекламы, творчество представляет собой дизайнерскую деятельность, включающую все этапы проектирования и разработки продукта, которая рассматривает рекламу не только как мощный инструмент маркетинговых коммуникаций и решений проблем сбыта, но и как один из способов проникновения в социальные слои и воздействия на них посредством массовых коммуникаций. Иными словами, творчество в рекламе предназначено для корректировки и изменения человеческих взаимоотношений и представлений таким образом, чтобы рекламируемый товар являлся их неотъемлемой частью.
Но при интеграции двух самостоятельных индустрий — рекламы и дизайна — возникает ряд определенных проблем. И одна из них заключается в разнице преследуемых целей и способов их достижения. Сущность рекламы — продвинуть и продать товар, вывести его на ведущие ступени рынка сбыта, как можно дольше и эффективнее удержать его там. Смысл творческой деятельности в «чистом» виде, в сравнении с утилитарной рекламной, носит более романтический характер. Она, в первую очередь, направлена на воспитание эстетических вкусов человека, на его социальное и психологическое самочувствие. Еще одна особенность творческого проектирования — нестандартность мышления. «Не бывает скучной продукции, бывают нудные и ленивые создатели рекламы. Ведь нет ничего более интересного, чем превратить скучный продукт в завлекательный…» — отмечает немецкий специалист по рекламе В. Шенерт. Стоит заметить, что именно в таких случаях проявляются творческие способности, которые могут привести к колоссальному маркетинговому успеху продукта, а могут сыграть с ним и злую шутку [2, c. 5]. Поэтому многие рекламодатели считают нецелесообразным использование творчества в рекламном проектировании.
Творчество как вид детской музыкальной деятельности
... также отличается от деятельности взрослых. Детское музыкальное творчество—это сочинения и импровизации: песенные, танцевальные, инструментальные. Этот вид музыкальной деятельности удовлетворяет одну из важнейших потребностей ребенка—самовыражение. Детское музыкальное творчество предполагает наличие музыкальных способностей, знаний ...
В основе такого решения лежат принципы научного подхода, которые опираются на точные, ранее обозначенные и сформулированные законы проектирования рекламы. Современная маркетингово-рекламная конструкция представляет собой хорошо отлаженный механизм, находящийся в стандартных рамках. Использование креативных решений, убедительных рекламных сюжетов, выразительных слоганов, необычных персонажей, иными словами, любого творческого порыва предполагает выход за установленные рамки и соответственно становится риском и препятствием в маркетинговом функционировании рекламы. В свою очередь реклама, создаваемая приверженцами научного подхода, обречена быть похожей на рекламу конкурентов. Не имея в своем составе признаков так называемого риска, реклама может стать совершенно неэффективной в своем исполнении. Ведь, как утверждал известный российский рекламист Юрий Грымов — «формулы — лишь первооснова. Существует такое понятие как «интуиция творца»… Поэтому при всех научных обоснованиях реклама остается видом деятельности, полным неопределенности» [3, с.103]. Невозможно предугадать точную реакцию потребителя, поскольку существует огромное количество не зависящих от создателей рекламы факторов, способных влиять на человеческое поведение.
Проанализировав положительные и отрицательные стороны подхода к рекламе как к механизму, отлаженно работающему в соответствии фундаментальным законам, можно сделать вывод, что интеграция рекламной и творческой деятельности содержательно обоснована. Но для получения хорошего рекламного продукта необходимо соблюсти правило золотой середины «не навреди», о котором еще в VI в. до н.э. писал китайский мыслитель Конфуций. Этот принцип в любой проектной деятельности приобретает особый смысл и актуальность и означает продуманность и взвешенность творческих решений с точки зрения возможных психологических, социальных и культурных последствий рекламного воздействия на массы.
Творчество в широком смысле — это искусство, а искусство — это мощное оружие, способное проникать в умы, завораживать души и останавливать биение сердец. Поэтому существующие стандарты и правила рекламного проектирования дозируют творческие новшества, ограничивают пафосность и вычурность слов и картин, преобразуя их в общепринятые и известные широким массам понятия. Поэтому реклама не может выступать в качестве среды обогащения творческого мира. Она предоставляет площадку и инструментарий для работы, устанавливает требования, диктует стандарты. Посыл творчества должен быть направлен на создание хорошего, а точнее, качественного рекламного продукта, который подразумевает под собой синтез научного планирования и вдохновения, ограниченного жесткими рамками коммерческих задач и спецификой массовой коммуникации. Но хорошее решение рождается благодаря ценной идее, генерация которой является еще одной из непростых задач, требующей определенного риска, а именно прыжка в творческую неизвестность, который даже при рамках, выдвигаемых научным подходом, неизбежен. Именно после выполнения указанных выше задач творчество можно рассматривать как разновидность проектной деятельности, а соединение двух начал — творческого проектирования и коммерческой целесообразности, успешно завершенным.
Психология управления творческим коллективом в рекламном агентстве
... аспекты творческой деятельности и управления деятельностью творческих коллективов. Несмотря на высокую значимость упомянутых источников, в них недостаточно внимания уделено проблемам управления творческими коллективами в рекламной сфере, ... мнению Н.Д.Талызиной, система ролевого поведения включает в себя два этапа: «Первый этап — процесс вхождения в роль, сопровождается проверкой и подтверждением ...
Глава 2 Анализ применения творчества и искусства в работе менеджера PR-кампании агентства «R&I» — «Футбол без жен»
Проект «Футбол без жен» был реализован рекламным агентство «R&I» и первым стратегическим digital-агентством России «Grape». На руки и плечи сотрудников «R&I» взвалилась ответственность за PR-часть проекта, а «Grape» обеспечивал работу в Digital, а также организовывал съемку сериала.
Проект осуществлялся для бренда Rexona men
- Бренд Rexona является лидером Российского рынка дезодорантов и самым продаваемым (по данным аудита Nielsen).
В России бренд появился в 1996 году и на данный момент является новатором на рынке антиперспирантов.
Летом 2014 года в Россию пришел новый уникальный сервис «Футбол без Жен». Этот проект стал настоящей сенсацией и спасением для тысяч и тысяч мужчин в период Чемпионата мира по футбол 2014 в Бразилии.
Его создатель — страстный фанат футбола Михаил Синдеев. И именно ему в голову пришла гениальная идея, а, главное, полезная — отвлечь прекрасную половину России в дни Чемпионата мира по футболу, чтобы мужья и парни смогли спокойно наслаждаться самыми важными на ближайшие 4 года матчами с участием любимой команды.
Для получения максимального PR результата кампания была разделена на два этапа. Также на протяжении всей кампании велась активная SMM поддержка.
MayMayJune-July
1. Teaser Non branded 2. Teaser Rexona is general sponsor3. Reveal & Support
SMMSMMSMM
Тизер (загадка)
На данном этапе было громко объявлено о запуске сервиса «Футбол Без жен», создан Buzz при помощи нестандартной кампании, тем самым привлечено внимание максимального количества представителей целевой аудитории.
Этап тизера также подразделялся на два основных периода:
1 период 1-го этапа — Non-branding campaign — запуск сайта футболбезжен.рф с обращением его автора и сбор средств на сервис на Boomstarter.ru за рекордно короткие сроки.
Саша-творческий проект ночная сорочка
... №7 Ночная сорочка с необычными бретельками Ночная сорочка с необычными бретельками. Бретелька на этой сорочке выполнена в виде одной бретельки из ленты. 8.Модель №8 Ночная сорочка на тоненьких бретельках Ночная сорочка на тоненьких ... за тем, чтобы подошва утюга не касалась шнура. Следить за правильной установкой положения терморегулятора. По окончании работы выключать утюг. ПРИ РАБОТЕ НА ШВЕЙНОЙ ...
По легенде Михаил Синдеев пришел к идее создать футбол без жен из-за желания помочь всем любителям футбола. Он часто сталкивался с проблемой просмотра матчей из-за жены и находил всякие уловки, как бы избавиться от жены. Он вел небольшой блог на спортивном портале sports.ru, в котором делился опытом с другими фанатами. После того, как он увидел отдачу и актуальность проблемы, ему в голову пришла идея создания какого-то сайта, который будет развлекать женщину во время футбола.
2 период 1-го этапа — появление бренда Rexona Men, который решает профинансировать проект, в материалах средств массовой информации теперь уже фигурирует название бренда.
Важно отметить, что работа на первом периоде первого этапа велась от имени пресс-службы сервиса «Футбол Без Жен».
10 мая стартовала рассылка первого пресс-релиза от пресс-службы сервиса футболбезжен.рф
После того, как новость пошла в оборот, и о ней уже знали все журналисты и не малая часть целевой аудитории, начался второй этап, на котором было поддержание интереса и привлечение внимания к сервису «Футбол без Жен». На данном этапе по-прежнему использовались инструменты тизерного этапа, однако в сообщениях делался акцент на бренд и анонсирование работы сайта для женщин, добавились к существующим площадкам и большое количество женских СМИ.
Футболбезжен.рф — контент
Сайт футболбезжен.рф на стадии тизира выглядел как страничка сервиса с краткой информацией об идее и периоде запуска, а также информацией об основателе сервиса и его видеообращение к мужчинам, для которых футбол не просто спорт, а неотъемлемая часть жизни.
Также на сайте пользователи могли найти серию роликов/комиксов, в которых без труда узнают себя. Например, «Сериал или Футбол, правильный и неправильный способ занять жену на 90 минут» и т.д., которые можно выложить к себе в соцсети.
На втором этапе на сайте появляется информация, что проект будет осуществлен при участии бренда Rexona, который сделает для каждого мужчины больше — а именно предоставит возможность отдаться любимой игре полностью, не отвлекаясь на семейные дрязги. Также командой «Grape» был снят сериал «Рио Без Мужей». Съемки проходили непосредственно из Рио. В сериале была девушка, которая рассказывала обо всем, что происходит в Бразилии, о ее богатой культуре и истории, об интересных местах, которые можно посетить, приехав в Бразилию, о кухне, о людях и так далее. После просмотра каждой серии была предложена небольшая викторина, с целью закрепить полученную информацию. На сервисе был организован конкурс с главным призом — поездкой в Рио на двоих. По правилам конкурса девушка должна была записать видеообращение на португальском, в котором она рассказывает о своем желании поехать в Бразилию. Для того, чтобы любая девушка, даже та, которая не знает языка, могла принять участие в конкурсе, на сервисе был небольшой португальский разговорник, с помощью которого можно было записать видео. Так что у жены была возможность и язык поучить, и поездку выиграть.
Небывалый ажиотаж
В первый же день работы сервиса в одной из точек, где выдаются договоры на хранение жены, выстраивается колоссальная очередь из мужчин с транспарантами и лозунгами. Все они мечтают об одном — посмотреть чемпионат мира по футболу, не думая в этот период ни о чем, в том числе и о своих женах. Открытие сервиса «Футбол без жен» было освещено телеканалами НТВ и ТВЦ. Они сделали репортажи с места событий.
Особенности создания бренда музыкальной группы
... технология формирования и управления брендом музыкальной группы. 1. Теоретические основы создания и функционирования бренда организации, .1 Ключевые аспекты создания бренда бренд музыкальный группа Слово «бренд» имеет довольно древнее происхождение ... его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак ...
Фоллоу-ап — отслеживание рассылки пресс-релиза, после того, как он рассылается журналистам, всем нужно позвонить и обсудить возможность публикации.
Всего за проект было проработано порядка 200 различных изданий, не смотря на то, что публикаций было меньше, отдача от журналистов была в 99% случаев позитивная. Журналисты восхищенно отзывались о проекте, кто-то смеялся, кто-то находил себя в этих историях.
Всего же было 120 публикаций:
Печатные СМИ: Computerbild, «Отдохни», «Газета Метро» и «Moscow Times». — потенциально новость могла бы получить большее количество публикаций в печатных изданиях, но мы не могли заранее предоставлять информацию, большинство изданий ежемесячные и номера в них сдаются за 2 месяца до выхода.
Больше всего публикаций получилось в онлайне:
- ИТАР ТАСС;
- M24.ru;
- FHM.ru;
- metronews.ru;
- w-o-s.ru;
- playboyrussia.ru;
- championat.com;
- aif.ru;
- yes.com.ru;
- gazeta.ru;
- lenta.ru;
- gorod.afisha.ru;
- news.rambler.ru и многие другие.
Радио: Авторадио, Вести ФМ, Radio NRG, Спорт ФМ.
Телевидение: Ю-ТВ, Lifenews tv, Москва 24, РБК ТВ, Пятница ТВ, НТВ, ТВЦ.
Итого: Print – 4 Online – 96 TV – 15 Radio – 6 Total: 120
PR Value составил 8 012 310, 00 рублей. Посчитав суммарный объем публикаций и возможные затраты на рекламу получилась данная цифра.
Media impressions (общий охват всех проработанных СМИ) — 469 369 726.
Наибольшая часть публикаций о сервисе вышла в июне, в преддверии чемпионата мира по футболу
Т.к. акцент изначально был сделан на изданиях, реагирующих максимально оперативно (интернет, радио и ТВ), соотвественно, основная часть публикаций вышла именно в этих типах СМИ. Все полученные публикации имели позитивную тональность. ольшинство публикаций вышло в формате новость — 95, интервью 20, статья — 5.
Key message: Ключевое сообщение
Публикации разделились на «публикации с брендом» и «публикации без бренда».
37 с упоминанием бренда и 83 без упоминания бренда.
Для продвижения сервиса «Футбол Без Жен» помимо PR инструментов были использованы и возможности СММ
